“Ao assumir a responsabilidade com o público negro, a Farmax vem desmitificando pontos sociais e econômicos através desse projeto e aquisição. As características sociais estudadas foram determinantes para direcionar o desenvolvimento dos produtos, abrangendo seu custo final, identidade visual e identificação com a marca, garantindo assim, o acesso e promovendo o cuidado que faz bem.
O projeto Negra Rosa traz consigo um grande potencial, por ser o pioneiro em se preocupar na entrega de produtos específicos para peles
negras e por possibilitar acesso a diferentes classes sociais. Outro fator, é a capacidade de atuar em diferentes segmentos da beleza, o que inclui make, hair, body e skin.” “Toda a linha de produtos Negra Rosa tem o propósito de ser desenvolvida, testada e aprovada por pessoas negras. Nesse sentido, todos as etapas desse projeto foram pensadas para reconhecer e amplificar as necessidades particulares do público-alvo do negócio, incluindo mulheres negras no processo criativo e produtivo dos produtos da linha.
Durante os quatro primeiros meses do projeto, as equipes de marketing e pesquisa e desenvolvimento (P&D) se reuniram semanalmente para discutir e pontuar os insights advindos de um processo detalhista de pesquisa, escuta e testagem de consumidoras negras. Aprofundando ainda mais este vínculo com a consumidora e beneficiária final do produto ofertado, a contratação da consultoria “Casa Sete” veio como impulsionadora para ouvir 12 mulheres negras do Brasil (São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia). As participantes foram escolhidas nessas regiões por serem oriundas de processos históricos e culturais afro-brasileiros.
As pesquisas realizadas pelos times de marketing e P&D funcionaram como base para o início desse relacionamento, isto é, estabelecer a cocriação entre uma escuta ativa para os dilemas enfrentados pelas consumidoras e parecer técnico das formulações e criações. Tal processo foi mediado pelas consultoras da Casa Sete, uma vez que os direcionamentos estruturados pelo time Negra Rosa não deveriam sobrepor ou influenciar as tomadas de decisão do público.
Em contrariedade ao senso comum, as pesquisas realizadas ao longo do projeto Negra Rosa levantaram as necessidades das peles negras, sendo capazes de romper com grandes mitos relacionados à beleza negra, tais como:
• A pele negra é mais resistente;
• A pele negra é mais oleosa;
• A pele negra não é sensível;
• A pele negra não precisa de hidratação;
• A pele negra não precisa de proteção solar.
A quebra de paradigmas desde a fase de pesquisa e criação da nova linha Negra Rosa foi fundamental para que os produtos desenvolvidos se tornassem disruptivos perante um mercado que vivia sob estes mitos. Desta forma, os produtos foram desenvolvidos pensando nas características e especificidades da pele negra real, com suas diversidades que também a compõe. Como estratégia, o primeiro projeto de renovação da marca se tornou a inclusão de produtos para pele facial negra nas gôndolas de mercados e farmácias brasileiras.
Segundo a EUROMONITOR e a MINTEL foi possível perceber que a rotina de cuidados já fazia parte da realidade de muitas mulheres negras, principalmente ao considerar o cenário mundial da pandemia decorrente da COVID-19. Por isso, a trilogia de sucesso de Negra Rosa se resguarda na excelente combinação de ciência, escuta do público-alvo e acesso para compra, criando produtos únicos que se encaixam no mercado como nenhuma outra marca.
O desenvolvimento das formulações dividiu a rotina em três importantes passos: limpeza, hidratação e tratamento.
Etapa de limpeza conta com a água micelar, que contém em sua fórmula agentes tensoativos suaves, ativo matificante, poderosas micelas capazes de remover a oleosidade sem agredir a pele, respeitando a fisiologia e o pH, não causando ressecamento por não conter álcool – diferentemente dos produtos da mesma classificação.
A etapa de limpeza conta também com um futuro queridinho, que apostamos muito, o sabonete esfoliante facial, com uma apresentação em gel transparente, com microesferas biodegradáveis de carnaúba, ativos antiacne e com ácido hialurônico. Essa proposta tem o objetivo de prevenir o aparecimento de espinhas, gerar uma espumação suave que não agrida a pele por possuir esferas simétricas e naturais (Ecocert), além de manter o aspecto saudável da pele após a esfoliação. O ácido hialurônico utilizado tem menor peso molecular, facilitando a penetração em camadas mais profundas da pele.
O gel creme hidratante facial é o produto da segunda etapa de cuidados, a fim de proporcionar uma hidratação intensa com toque aveludado e refrescante. O cuidado essencial que mantem o equilíbrio da pele o dia todo. Esse produto tem um efeito antipoluição, textura leve de fácil absorção e sem efeito comedogênico, evitando a ocorrência de acnes e cravos. Também foi considerada a temperatura da pele negra, a qual é mais quente, o que tornou relevante incluir o toque refrescante. Além disso, foi adicionado um mix de óleos africanos que garante uma umectação e mantém a ancestralidade tanto quanto manteiga de karité, vitamina E, emolientes à base de cana de açúcar e um ativo que não obstrui os poros, gerando de modo similar a uma segunda pele.
Os séruns foram pensados para tratar a pele facial de modo leve, com formulação oil-free, sem aspecto pegajoso e rápida absorção, promovendo uma pele luminosa e com menos imperfeições conforme o progresso do seu uso. O motivo disso são duas formulações que podem ser usadas separadas ou de modo de combinado. O Sérum uniformizador que conta com tecnologia Melanix-3D, uma patente da Farmax que reduz a hiperpigmentação pela sua ação nos três estágios de formação da melanina, produção de melanócito, transporte da melanina, armazenamento nos queratinócitos e sem efeito clareador. Outrossim é o sérum renovador que age na renovação celular por meio de remoção de células mortas. Sua formulação contém polihidroxiácidos, salicílico e niacinamida, que melhora da textura, reduz o aparecimento de comedões e recupera o viço da pele.
Consolidando a escuta como parte fundamental da criação de Negra Rosa, as consumidoras receberam em suas residências os protótipos e passaram pelo teste “às cegas”, no qual havia apenas a identificação de como era feito a aplicação do produto, não sendo informadas da composição, marca e origem. Juntamente aos pré-kits seguiram as orientações das consultoras Casa Sete para evidenciar o primeiro momento com a experiência com os produtos por meio de vídeos. Antes da devolutiva final, a Casa Sete fez um acompanhamento para auxiliar em possíveis dúvidas na forma de uso.
Em reunião online final entre as consultoras e participantes houve uma apuração nos critérios sensoriais, cumprimento de função e análise perceptiva em relação ao produto. O time de Negra Rosa ficou nos bastidores ouvindo, avaliando e considerando todos os pontos levantados pelas testadoras sem que elas soubessem da sua presença no fórum.
Após as devolutivas houve aprimoramento das formulações e novos testes com consumidoras negras. Dessa vez, a amostragem foi ampliada para 300 pessoas, com o objetivo de ter maior assertividade por meio de devolutiva por formulário online.
Iniciou-se o processo de desenvolvimento: precificação, apresentação ao Comitê de inovação e aprovação do projeto, testes de estabilidade e testes clínicos. Os testes clínicos foram realizados exclusivamente com pessoas com fototipo V e VI e os produtos foram submetidos as metodologias para avaliar a segurança, irritação oftalmológica, poder de hidratação, ação contra comedões e apreciabilidade cosmética. A partir disso, a Negra Rosa se tornou a primeira marca no Brasil a realizar um estudo completo com foco exclusivo com pessoas negras.
Todo esse processo culminou no primeiro lançamento de Negra Rosa depois da união com Farmax.
“